In weisser Schrift auf rotem Grund statt in schwarzer Schrift auf grosser weisser Fläche: Der Slogan der Stadt, «Baden ist.», ist neu gestaltet worden. Gestern Montag gab der Stadtrat grünes Licht für die neue Version, die beispielsweise auf der Website der Stadt bereits aufgeschaltet wurde. Sämtliche bereits gedruckten Materialien im bisherigen Layout werden weiter verwendet, heisst es in einer Mitteilung der Behördendienste.

Seit 2007 wirbt die Stadt mit dem Werbespruch um Aufmerksamkeit. Gemäss eigener Einschätzung mit Erfolg: Die Dachmarke habe sich über die vergangenen elf Jahre bei Bevölkerung, Wirtschaft und Gästen einprägen können, heisst es in der Mitteilung weiter. Das für alle Geschäftsbereiche der Stadt angewendete Markenprofil habe «wesentlich zur erhöhten Wahrnehmung und effizienten und klaren Kommunikation beigetragen». Und die im Alltag erfahrene Akzeptanz des gestalterischen Auftritts sei erfreulich hoch.

Der Werbespruch «Baden ist.» ist allerdings nicht unumstritten und sorgte diesen Sommer für einigen Gesprächsstoff: Das Wort «ist» habe keine Dynamik, es passiere nichts, es bewege sich null, kritisierte AZ-Kolumnist Walter Hess. Stattdessen solle das Wort «ist» durch «wird» ersetzt werden, das mehr Bewegung verspreche. Kritik äusserte auch der Badener PR-Berater Ferris Bühler: Ein kreativer Wurf sei der Spruch nicht, «eher eine bis heute konservierte Achtzigerjahre-Werbeidee». Auch die grafische Umsetzung erinnere eher an den Briefkopf einer Steuerrechnung als an eine Destination, die Spass und Kultur verspreche. Thomas Lütolf, Leiter des Badener Standortmarketings, hielt diesen August dagegen: «Die Marke einer Stadt soll Identifikation stiften und ein Heimatgefühl erzeugen. «Baden ist.» erfülle dies voll und ganz.

An Smartphone-Bildschirme angepasst

Einen neuen Slogan zu entwickeln, habe deshalb nie zur Diskussion gestanden, sagt Sabine Dyer-Smith, Projektleiterin Standortmarketing. Für die Stadt stehe stattdessen die sorgfältige Entwicklung der aufgebauten Marke im Zentrum. Die gute Verankerung von «Baden ist.» erlaube künftig ein dezenteres Markenzeichen, um so den Inhalten mehr Gewicht zu geben. Die Anpassungen seien auch im Zusammenhang mit der Online-Kommunikation gemacht worden, beispielsweise um den engen Platzverhältnissen auf Smartphone-Bildschirmen gerecht zu werden.

Neu wird auch der Spruch «Das ist Baden.» zu sehen sein: Verwenden dürfen ihn mit Absprache der Stadt Veranstalter von Events, die in Baden stattfinden, beispielsweise das Blues Festival oder das Fantoche.