Die Stadt Baden machte im Januar unbeabsichtigt Werbung auf «Breitbart». Die ultrarechte amerikanische Nachrichtenwebseite hatte im Präsidentschafts-Wahlkampf Donald Trump unterstützt. Das News-Portal wird dafür kritisiert, angeblich rassistische und homophobe Aussagen sowie Fake-News zu verbreiten. So war auf Breitbart zu lesen, Verhütung mache Frauen unattraktiv. Und glaubt man den Inhalten der Website, hat in der Silvesternacht in Dortmund ein Mob von 1000 Männern eine Kirche in Brand gesteckt. Die lokale Polizei dementierte umgehend; in Tat und Wahrheit habe bloss ein Fangnetz eines Baugerüsts wegen Silvester-Feuerwerks Feuer gefangen.

Auf dieser folglich umstrittenen Webseite erschien folgender Werbe-Banner: «Geniessen Sie ein Wochenende in Baden inklusive Übernachtung & Wellness». Bei der Stadt wusste man nichts von dieser Werbung, bis ein Twitter-User sie darauf aufmerksam machte. «Wir erhielten vom Twitterer ‹Ugugu› die Info, dass unsere Werbung zu einer touristischen Kampagne scheinbar auf einem fremdenfeindlichen Portal zu sehen war. Wir haben sofort intern analysiert und entschieden, die Webseite zu blocken», erklärt Thomas Lütolf, Leiter Standortmarketing der Stadt.

Stadt führt schwarze Liste

Wie aber konnte es zu dieser Marketing-Panne kommen? «Wir machen im Internet Werbung auf Google, verschiedenen Websites und Blogs», so Lütolf. Besonders Google setzt auf personalisierte Werbung, das heisst: Die Werbe-Banner werden auf diverse Seiten gespielt. Sie sind aber jeweils nur für ausgewählte Besucher zu sehen. Welche Reklame ein Webseiten-Gast zu sehen bekommt, hängt beispielsweise davon ab, welche Suchbegriffe er bei Google kürzlich eintippte.

Diese Art der elektronischen Werbung sei gängig und zuverlässig, dennoch könne einem ungewollten Auftritt auf irgendeiner Website nicht hundertprozentig vorgebeugt werden, sagt Lütolf. «Um diese Gefahr zu minimieren, führen wir in Zusammenarbeit mit einer Agentur eine Liste für zu blockende Webseiten, auf welchen wir keine Werbung platzieren wollen.» Bei der besagten Internetplattform habe diese Hürde leider temporär nicht funktioniert. «Unsere Werbung muss bei unserem Zielpublikum bleiben können und darf nicht unerwünschten Zwecken dienen. Die Aufmerksamkeit hierfür ist laufend zu erhöhen», stellt Lütolf klar.

In den vergangenen Wochen blockierten bereits einige Schweizer Unternehmen Breitbart, nachdem sie dort Werbung gezeigt hatten, so die Post. Prominentestes Beispiel in den USA: Die Firma Kellogg’s. Insgesamt haben rund 20 Schweizer Firmen die Werbung auf Breitbart geächtet, so viele wie ausserhalb der USA sonst in keinem anderen Land, so die «‹Handelszeitung». Auf sozialen Medien gibt es Initiativen wie «Sleeping Giants» oder «Kein Geld für Rechts», die Unternehmen dazu auffordern, Seiten wie Breitbart auf ihre schwarze Liste für Werbung zu setzen. Vereinzelt machen auch Einzelpersonen auf ungewollte Werbung aufmerksam, so wie im Fall der Stadt Baden.

Der Popularität der Website tut der zunehmende Werbeboykott keinen Abbruch: Laut der deutschen Tagesschau hat Breitbart monatlich 85 Millionen Nutzer – in etwa so viele wie das «Wall Street Journal» im Internet. Die Plattform ist dieser Tage wieder in aller Munde, weil ihr ehemaliger Boss Stephen Bannon zum Chefstrategen Donald Trumps ernannt wurde.