«Foifvi... äh Fortyseven»: Diese Stadt ist zu klein für eine zweite Zahl
Baden ist 54. Die Zahl, abgeleitet aus der Postleitzahl 5400, steht wie kaum in einem anderen Ort für Baden. Sage ich jemandem, ich komme aus Baden, ist die Antwort oft «Ah. Foifvier!». Sie wird nie «Ah.Fortyseven!» sein. Auf diesen Namen wurde das Botta-Bad von der Agentur «Fachwerk» aus Sursee getauft, samt smaragdgrünem Logo mit dem Untertitel «Wellness-Therme Baden». Dass Smaragdgrün statt einem öden Blau als Farbe gewählt wurde, ist ein Alleinstellungsmerkmal, das zwar hässlich ist, das ich aber verstehen kann. Sonst ist alles an «Fortyseven» missraten.
Ich gebe zu, es ist schwierig eine neue Marke zu schaffen. Vor allem dann, wenn sie schon gegeben ist. Baden heisst nicht Baden, weil die Stadt für ihren Wein – der im Volksmund auch Batteriesäure genannt wird – bekannt ist. In Sachen «Branding» spielten unsere römischen Vorfahren offenbar in der obersten Liga, hatten sie die Stadt doch salopp «Aquae» getauft. Kurz, knackig und «schutzfähig», was offenbar ein Hauptgrund war, das Botta-Bad auf «Fortyseven» zu taufen. Warum nicht mit unserem historischen Erbe spielen, wie Archäologin Andrea Schaer zurecht fordert? Vor ein paar Jahren hat die Stadt Zürich eine neue Marke erarbeiten lassen. Als die beauftragte Agentur den Slogan «Zürich, Switzerland» präsentierte, war der Aufschrei gross. Ideenlos sei das und zu simpel. Ich finde es brillant. Was drin ist, steht drauf. Das hochnäsige Zürich halt.
Im krassen Gegensatz dazu steht «Fortyseven». Keine Sau weiss, was das sein soll und wo es ist. Das Wasser sei damit gemeint, begründet die Marketingagentur. Genauer gesagt die Temperatur des Wassers. Ein Bad nach der Eigenschaft des Thermalwassers zu benennen, ist völliger Schwachsinn. Dann müsste das Aquarena in Schinznach Bad «Spermalbad» heissen. Dort war das Problem kopulierender Pärchen vor ein paar Jahren nämlich so gross, dass erhöhte Spermienanteile im Wasser gemessen wurden. In Baden werden mit diesem Auftritt Sexorgien kaum ein Problem sein. Logo und Farbe lassen die Libido verfliegen. Die Farbe der Anziehung ist Rot. Die Gegenfarbe? Smaragdgrün.
Langweilig und durchschnittlich sind Name, Logo und Typographie. Das könnte irgendeine Firma sein. Treuhandbüro, Nailstudio oder Gin «Fortyseven». Gin? Den gibt’s ja schon! «Monkey 47» aus dem Schwarzwald wurde vor ein paar Jahren vom Giganten Pernod Ricard geschluckt. Landläufig heisst er «Monkey»-Gin und nicht «47»-Gin. Das Argument der «Schutzfähigkeit» ist aber dann dahin, wenn der Spirituosenkonzern vom neuen Thermalbad in Baden Wind bekommt. «Monkey 47» und «Fortyseven» sind beides Lifestylebrands. Es drohen die Klagen!
Das mag übertrieben sein, darum eine weniger steile These: Das Bad bleibt in den ersten Jahren unter den Erwartungen zurück, weil die Besucher alle im Stau oder in einer Gondel stecken bleiben. Die wenigen, die das Bäderquartier erreichen, reisen unverrichteter Dinge wieder ab, weil sie ein Erlebnisbad und keinen neuen Treuhänder suchen. Die ganze Firma wird mit Verlust verkauft. Der neue Besitzer kündet dann an, es solle neuer Wind ins «Fortyseven» kommen, und das gelinge nur mit einem Re-Branding. In einer grossen Show mit Steh-Apéro, untermalt mit Musik der Dixieband von Alt-Regierungsrat Peter C. Beyeler, kommt es zur Enthüllung des Namens: «Foifvier»! Das wäre alles auch Humbug, hätte aber wenigstens etwas mit Baden zu tun.
Simon Balissat (37) in Baden aufgewachsen, lebt in Zürich. Nach über 10-jähriger Radiokarriere (Radio Argovia, Radio 24) schreibt er für galaxus.ch.
