In seiner Kolumne in der AZ bezeichnete Walter Hess den Slogan «Baden ist.» als veraltet. Das Wort «ist» habe keine Dynamik, es passiere nichts, es bewege sich null; der Spruch wirke nicht frisch und sei absolut statisch. Stattdessen könnte man das Wort «ist» durch «wird» ändern, das mehr Bewegung verspreche.

Der Badener PR-Berater Ferris Bühler äussert sich ebenfalls kritisch zum Werbespruch der Stadt. Es handle sich zwar um einen Slogan, mit dem diverse Aktivitäten beworben werden können, etwa «Baden ist Kultur» oder «Baden ist Spass». «Der Slogan eignet sich damit aber nur für Aktivitäts-Werbekampagnen.»

Sinn und Zweck von Städte-Slogans wäre es, einerseits neue Einwohner und Unternehmen zu gewinnen, die sich in der entsprechenden Stadt niederlassen, und andererseits Aufmerksamkeit bei Touristen zu gewinnen. «Zur Bewerbung einer ganzen Stadt ist der Slogan ein Flop, da er alleine weder etwas aussagt, noch emotional ist.» Ein kreativer Wurf sei der Slogan schon gar nicht, «eher eine bis heute konservierte Achtzigerjahre-Werbeidee». Auch die grafische Umsetzung erinnere eher an den Briefkopf einer Steuerrechnung als an eine Destination, die Spass und Kultur verspreche.

Stadt spricht von Erfolg

Thomas Lütolf, Leiter des Badener Standortmarketings, ist nach wie vor überzeugt von der «Dachmarke»: «Wir verwenden sie seit elf Jahren. Wie die Erfahrungen zeigen, nach wie vor mit Erfolg, denn die Badenerinnen und Badener identifizieren sich damit.» Das renommierte Animationsfilmfestival Fantoche und das Blues- sowie Figurafestival verwenden das zugehörige Label laut Lütolf ebenfalls gerne. «Die Marke einer Stadt soll Identifikation stiften und ein Heimatgefühl erzeugen. «Baden ist» erfülle dies voll und ganz.

Urheber Perini: «Qualität überzeugt»

Der Slogan und die dazu erarbeite Markenstrategie stammt aus der Feder der Agentur «Kommpakt» mit Sitz in Baden. Geschäftsführer Martin Perini: «Die Dachmarke ist auch nach elf Jahren immer noch erfolgreich unterwegs und wird von der Stadt und der Bevölkerung sehr gut getragen, das zeigen die vielen Feedbacks.» Die früheren Slogans findet er alles andere als gelungen. Einst warb die Stadt mit dem Spruch «Baden – die lebensfrohe Stadt». Perini: «Wer behaupten muss, er sei lebensfroh, ist eher lebensmüde.» Auch dem Spruch «Alles im Fluss», mit dem Baden früher warb, habe er wenig abgewinnen können. «Das klingt eher, als ginge alles bachab», sagt er und lacht. «Baden ist.» sei viel mehr als nur ein Slogan: «Es ist eine Dachmarkenpositionierung, die von der Bevölkerung aktiv mit Inhalt gefüllt und auch immer mal wieder charmant verbogen wird.»

Einzigartigkeit vermitteln

Auch weitere Gemeinden im Bezirk verwenden Slogans, um sich in gutem Licht darzustellen. Zum Beispiel «Gebenstorf – gäbigs Dorf im Wasserschloss». Ferris Bühler lobt: «Die Idee, mit dem Wasserschloss zu werben, ist gut», ergänzt aber: «Mit ‹gäbig› wollte man wohl äusserst kreativ sein. Allerdings steht der Begriff ‹gäbig› für durchschnittlich und bünzlig, was man ja hoffentlich in Gebenstorf nicht sein will.» Deutsche Touristen, die das Wort nicht kennen, «werden sich dadurch sicherlich nie nach Gebenstorf verirren». Zu «Freienwil, wohnen und erholen», stellt Bühler die Frage: «Kann ich nicht in jedem Dorf wohnen und mich erholen? Dieser Slogan sagt nicht aus, was mich in Freienwil erwartet, noch wird damit Neugierde geweckt.» Und auffallen könne nur, wer seine Einzigartigkeit in wenigen Worten gegen aussen vermitteln könne.