Ob ein Produkt als schweizerisch beworben werden darf, entscheidet ab dem 1. Januar 2017 das sogenannte Swissness-Gesetz. Den Unternehmen bringt dies zusätzlichen Aufwand, aber natürlich auch einen Mehrwert: Für Schweizer Schokolade etwa sind ausländische Konsumenten laut einer Studie aus dem Jahr 2011 bereit, einen Aufpreis von nahezu einem Drittel zu zahlen. Bei Uhren erhöht die «Swissness» die Zahlungsbereitschaft gar um 43 Prozent.

Bei anderen Produkten, bei Schuhen etwa, sind solch astronomische Aufschläge kaum realistisch. Zumindest in Europa lasse sich mit dem Schweiz-Label kein höherer Preis erzielen, sagt jedenfalls Daniel Omlin, Geschäftsführer des Männerschuh-Herstellers Fretz Men aus Fahrwangen. Trotzdem will er das Inkrafttreten des neuen Gesetzes «als Chance nutzen, die Swissness in Zukunft noch stärker hervorzuheben».

Mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten – also der Material-, Fertigungs- sowie der Forschungs- und Entwicklungskosten – müssen in der Schweiz anfallen, damit ein Produkt künftig als «Swiss Made» gelten darf. Das Problem: Leder wird in der Schweiz kaum gegerbt. «Falls dieses von den Herstellungskosten ausgenommen werden kann, sollte es aber reichen», so Omlin. Ein weiteres Problem: Es gibt keine offizielle Stelle, die ihm die Erfüllung der 60-Prozent-Vorgabe «abstempeln» würde. Den entsprechenden Beweis müsste Fretz Men nach dem Motto «wo kein Kläger, da kein Richter» lediglich im Fall eines Rechtsstreits erbringen. «Ich kenne Leute, denen das zu unsicher ist und die deshalb auf das Label verzichten», sagt Omlin. Von einer demnächst am Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum organisierten Schulung erhofft er sich etwas mehr Klarheit.

Das Kreuz wandert nach hinten

Weniger kompliziert sind die neuen Swissness-Regeln bei Lebensmitteln: Der wesentliche Verarbeitungsschritt muss in der Schweiz erfolgen, mit mindestens 80 Prozent einheimischen Rohstoffen. Für die Marke Rivella sei diese Vorgabe kein Problem, sagt Monika Christener, Sprecherin der Rivella AG. Der kürzlich erfolgte Relaunch – «das Etikett mit dem Zusammenspiel zwischen rot und weiss ist eine mutige Neuinterpretation des Schweizerkreuzes», erklärte das Unternehmen dazu – ist also keine Reaktion auf die Swissness-Gesetzgebung. Zumal das Getränk in Deutschland weiter mit dem klassischen Schweizer Kreuz vermarktet wird. Bei den Fruchtsäften der Marke Michel, die ebenfalls in Rothrist abgefüllt werden, erfüllt Rivella die Swissness-Vorgaben hingegen nicht über das ganze Sortiment. Im Rahmen des für diese Markenlinie laufenden Relaunchs verschwindet das Schweizerkreuz deshalb von der Frontetikette. Nur noch hinten, ganz klein als Teil der Absenderadresse, ist es künftig zu finden.

Wie genau das Gesetz angewendet wird – ob das kleine Kreuz zulässig ist oder wie genau etwa in einem Katalog Produkte mit Schweiz-Label von solchen ohne Label getrennt werden müssen –, ist heute noch unklar. «Die Praxis wird sich in den nächsten fünf Jahren mit den ersten Referenzfällen einpendeln», erwartet Peter Frei vom Hightech Zentrum Aargau. Der Patentexperte rechnet auch nicht mit einer prompten Reaktion aller Unternehmen auf die Gesetzesänderung. «Einige werden in den nächsten Jahren sicher weitermachen wie bisher – bis es dann eben die ersten Urteile gibt.»

Neue Geschäfte für Zulieferer

Von Beginn an genau beobachtet wird sicher die Uhrenindustrie – die «Swissmade»-Branche par excellence. Die Adrian Michel AG spürt dies bereits heute. Das KMU aus Schmiedrued-Walde fertigt hochpräzise Werkzeuge und Stanzteile – etwa für Uhrengehäuse oder Platinen, auf die das Uhrwerk aufgebaut wird. Weil die Uhrenhersteller nun ihren «Schweiz»-Anteil erhöhen müssen, habe er schon erste zusätzliche Aufträge erhalten, sagt Adrian-Michel-CEO Ralph Eller. Der Swissmade-Schub ist, nach einer schwierigen Phase seit dem Frankenschock vom Januar 2015, natürlich hoch willkommen. Noch könne dieser den Umsatzrückgang zwar nicht kompensieren, so Eller. «Aber die Nachfrage wird im nächsten Jahr wohl weiter ansteigen.» Denn das Gesetz tritt ja erst per Januar 2017 in Kraft. Gewisse Uhrenhersteller kaufen im Ausland laut Eller deshalb «zurzeit überdurchschnittlich viel ein, um diese Komponenten noch im 2016 über die Grenze bringen zu können.»

Möglich ist auch, dass das Gesetz eine Dynamik auslöst und die Marken gar deutlich über die gesetzlich vorgegebene Limite hinausgehen. «Vielleicht realisieren noch mehr Uhrenhersteller, dass wir gegenüber der Konkurrenz aus Asien möglicherweise etwas teurer sind, dafür aber mit konstant hoher Schweizer Qualität und Zuverlässigkeit liefern, die gleiche Sprache sprechen und dank der gleichen Zeitzone auch immer erreichbar sind», so Eller.

Keine unmittelbaren Auswirkungen hat die Swissness-Gesetzgebung derweil für Zulieferer des Industrieriesen ABB. Der Standort Schweiz und mit diesem verbundene Werte wie Innovation, Engineering und Qualität seien für ABB von grosser Bedeutung, heisst es aus Baden: «Entsprechend vermarktet ABB auch ihre Produkte, sowohl im Heim- als auch im globalen Markt, ohne dabei allerdings das Label ‹Swissness› zu verwenden.»