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Heidi als globale Marke - Wie gut kennen Sie die Schweizer Figur?

Wie Heidi seit über 130 Jahren die Welt erobert und weshalb die Figur für die Schweiz Gold wert ist. Testen Sie zudem im grossen Heidi Quiz, wie gut Sie die Schweizer Kultfigur kennen.

Benno Tuchschmid
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Heidi war eine Emanze. Als Johanna Spyris Buch 1880 erschien, kämpften Frauenrechtlerinnen in Europa noch um den Zugang zu den Universitäten. Und dann tritt dieses Mädchen in die literarische Welt und bringt dem alpinen Analphabeten Peter Lesen und Schreiben bei.

Ernst Halter, Autor des Buches «Heidi, Karrieren einer Figur», sagt: «Das ist für diese Zeit durchaus revolutionär: die Frau als Lehrerin.» Heidi ist zwar nicht die einzige fortschrittliche MädchenFigur in der Literatur des ausgehenden 19. Jahrhunderts, doch sie ist die mit Abstand erfolgreichste.

«Die Internationalisierung von Heidi hat, zunächst dank Übersetzungen, sehr früh begonnen», sagt Halter. Heidi wurde schon kurze Zeit nach der Ersterscheinung von «Heidis Lehr- und Wanderjahre» europaweit bekannt – und das, obwohl die Literaturkritiker schon früh an Spyris Buch herummäkelten.

Laut Halter war das «Paradieskind» Heidi den Kritikern zu perfekt. Es beherrschte von der Medizin bis hin zur Theologie alles. Heidi war ein Superhero, bevor es Superman gab.

Auch Halter glaubt, dass Heidi vor allem «einen hohen Nutzwert, aber ein kleines literarisches Verdienst» hat.

Was Heidi heute unbestritten hat: einen enormen Marktwert. Heidi ist eine globale Milliarden-Marke. Sie jauchzt in 12 Heidi-Spielfilmen, sieben Zeichentrickfilmen, sechs TV-Serien, fünf Musicals – und in über 50 Millionen verkauften Heidi-Büchern in 50 Sprachen. Damit gehören die Heidi-Bücher zu den erfolgreichsten weltweit.

Alpöhi als chassidischer Jude

Der ganz grosse Heidi-Boom begann in den 1950er-Jahren, als 50 Jahre nach Spyris Tod die Urheberrechte an der Heidi-Geschichte erloschen. Heidi startete eine Filmkarriere. Von Japan über die USA bis nach Europa. «Jedes Land hat Heidi, bald sanfter, bald gewaltsamer, der eigenen Kultur angepasst, das erklärt den globalen Erfolg des Heidi-Stoffs», sagt Halter.

In der israelischen Comic-Fassung ähnelt der Alpöhi einem chassidischen Juden. In Japan wurde der Stoff 1974 von der Animationsfilm-Ikone Hayao Miyazaki in den japanischen Anime-Stil übertragen. Eine Adaption mit weitreichenden Folgen.

Für den Schweizer Tourismus war Heidi ein absoluter Glücksfall. «Das bereits etablierte Stereotyp eines Landes der Unschuld, Naturnähe, Ursprünglichkeit und sauberen Luft hatte nun eine Identifikationsfigur», sagt Halter. Insbesondere in Japan.

In Ostasien wirbt Schweiz Tourismus noch heute explizit mit der Figur.

In Japan seien Heidi und die Schweiz «ein und dasselbe», sagt Schweiz Tourismus-Sprecher Alain Suter. Auch in Korea und in den USA locken die Touristiker mit Heidi. Eine Auswertung von Schweiz Tourismus hat gezeigt, dass Heidi weltweit in über 900 Pressartikeln im Zusammenhang mit dem Ferienland Schweiz erwähnt wurde.

Bei Schweiz Tourismus schnalzt man denn auch mit der Zunge, ob des neuen Heidi-Films. Heidi stehe für «ein gesundes sympathisches Schweizer Meitli» aus der idyllischen Bergwelt, sagt Suter. «Diese Symbolkraft ist fürs Marketing äusserst stark und wertvoll.»

Heidi zieht so gut, dass sich eine ganze Tourismusregion nach ihr benannte. Heidiland. Das Gebiet zwischen Walensee und Bad Ragaz hat keinen historischen Bezug zur Figur. Die Bezeichnung ist ein Kunstname. Die Rechte an der Marke sicherte sich der langjährige Marketingdirektor von St. Moritz, Peter Danuser, in den 1970er-Jahren.

Seither verwaltet der Kur- und Verkehrsverein St. Moritz die Marke und vergibt die Lizenz unter anderem an Mövenpick, das unter dem Namen in Maienfeld eine Autobahnraststätte betreibt.

Joghurt, Rahm, Schokolade, Reisebüros und Puppenhersteller. Alleine in der Schweiz gibt es 113 eingetragene Markennamen, in denen das Wort Heidi vorkommt. Natürlich hat sich auch die Pornoindustrie längst am Heidi-Stoff abgearbeitet, unter vielsagenden Titeln wie «Heidi lässt sie alle jodeln» oder «Heidi das Luder von der Alm».

Die Schweizer Pornodarstellerin Laetitia Zappa sorgte in den 90er-Jahren als Porno-Heidi für Schlagzeilen. Auch ihre Filme waren Verkaufsschlager – obwohl sie mit der Spyri-Geschichte nicht mehr viel gemein hatten. Schon gar nicht den emanzipatorischen Ansatz.

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