Medien

Otfried Jarren: «Die Jungen holen sich Informationen von der Online-Plattform»

Für Medienprofessor Otfried Jarren ist klar: Sport und Unterhaltung gehören zum Service public. Steffen Schmidt / Keystone

Für Medienprofessor Otfried Jarren ist klar: Sport und Unterhaltung gehören zum Service public. Steffen Schmidt / Keystone

Das Internet revolutionierte die Medienlandschaft. Dem soll endlich auch die Medienpolitik Rechnung tragen.Der Service public steht im Konflikt mit den Generationen. Medienprofessor Otfried Jarren erklärt wie man Online-Informationen «bezahlt».

Mit der ausserordentlichen Session zum Service public in den Medien nimmt die Debatte in National- und Ständerat Fahrt auf. In einer Zeit, in der immer mehr Nutzer vom traditionellen Programm (Push) weggehen zum Online-Angebot (Pull). Medienprofessor Otfried Jarren (Universität Zürich) äussert sich im Interview nicht in seiner Eigenschaft als Präsident der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK), sondern ausdrücklich als unabhängiger Medienexperte.

Professor Jarren, manche bezeichnen die Auseinandersetzung um den Service public in den Medien als grossen Machtkampf.

Otfried Jarren: Dazu darf es nicht kommen. Es geht um die Organisation unserer gemeinsamen Kommunikationsmittel und um unsere gemeinsamen Themen und Werte. Der Medienalltag ändert sich. Die ältere Generation ist gewöhnt an die alte Erscheinungsform der Medien: an die Zeitung, die morgens erscheint. Und an das Radio- und Fernsehprogramm, das seine Inhalte im festen Programmablauf zu bekannten Sendeplätzen und Zeiten zum Publikum pusht.

Was tut die neue Generation?

Die junge Generation pullt: Sie zieht, was sie lesen, hören, sehen will, zu beliebiger Zeit von den Websites und Plattformen herunter. Sie holt sich die Information oder Unterhaltung von den Online-Plattformen.

Es entsteht also die neue, grosse Wahlfreiheit?

Das weltweite Netz der Computer, das unsere Daten übermittelt, sammelt, verknüpft und uns Informationen oder Unterhaltung anbietet, erweckt diesen Eindruck.

Also jeder nach seinen Bedürfnissen?

So stellt sich das oberflächlich dar. Aber die Wahl trifft fast immer auf ein industrielles Produkt für viele, ob das Informationssendungen sind oder Unterhaltungsserien. Einzelanfertigung wäre viel zu teuer. Zudem: Die Software bestimmt die Formen und Nutzungsmöglichkeiten.

Die schnelle Auswahl im Netz macht häufig den Eindruck, es sei kostenlos.

Am Kiosk zahle ich mit Geld. Im Netz zahle ich mit anderen Währungen. Ich zahle mit Daten: Wo ich suche, was ich nutze, wie lange ich verweile, was ich kaufe – das wird gespeichert. Ich zahle zudem mit Zeit und mit Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit für ein Produkt steigert seinen Marktwert. Und vielleicht schicke ich einen Link, einen Text oder ein Video an meinen Freundeskreis. Also werde ich tätig als Verkaufsagent. All das sind Leistungen, mit denen ich zahle. Die grössere Wahlfreiheit im Internet hat viele Preise.

Das gilt nicht für den Service public?

Auch im Service public geht es oft darum, Reichweite oder Effekte zu erzielen. Es soll ein Image kreiert oder beeinflusst werden, durch einen Auftritt oder durch das Sponsoring attraktiver Sendungen. Und die Werbungskosten im Fernsehen bezahle ich im Kaufpreis des Produkts.

Auf dem Gebiet der Werbung engagiert sich die SRG ja nun mit dem Projekt für eine gemeinsame Werbeplattform mit Ringier und der Swisscom, die Werbebotschaften persönlich adressieren soll an Fernsehkonsumenten vor dem Bildschirm.

Ich betrachte das Projekt aus dem Blickwinkel der journalistischen Medien, und da sehe ich zwei grössere Probleme. Erstens bei der Swisscom und zweitens bei der SRG.

Bei der Swisscom?

Die Swisscom hat technische Verbindungen für die Kommunikation zwischen Einzelpersonen angeboten, wie etwa beim Telefon. Sie ist aber längst im Medien- und im Fernsehprogramm-Markt tätig. Sie beeinflusst mit Plattformen wie Swisscom TV die Aufmerksamkeit für Fernsehprogramme. Sie kann damit die Aufmerksamkeit der Empfänger beeinflussen und so auch die Einkaufspreise für Programme und Programmrechte. Sie wirkt damit auf den Gesamtmedienmarkt ein. Das ist aus publizistischer Sicht problematisch. Sie erzielt Aufmerksamkeit, wirkt auf Programmpreise ein – auch wenn sie zumindest derzeit noch keine journalistischen Leistungen erbringt.

Braucht es eine Regulierung für die Swisscom?

Unter Konvergenzbedingungen muss auch sie einer kommunikationspolitischen Regulierungsbehörde unterstellt werden, ebenso wie die SRG.

Und die SRG?

Bezugspunkt des Service public sind die Bürgerinnen und Bürger, nicht Konsumenten. Die persönlich gezielte Ansprache von Rezipienten mit Werbung geht nicht. Das widerspricht dem Grundverständnis des Service public. Seine Aufgabe ist nicht Werbung. Werbung ist allenfalls eine Zusatzfinanzierungsmöglichkeit.

Sie sind da sehr strikt.

Ich bin auch gegen Medienpartnerschaft, die eingerissen ist, übrigens auch bei der Presse. Wie soll ein Journalist da noch unbefangen berichten? Medien bedürfen der Glaubwürdigkeit, wenn sie im Markt überleben wollen. Der Service public muss hier mit gutem Vorbild vorangehen. Denn sein Zweck ist klar: Er soll ein Programm journalistisch-publizistischer Art schaffen.

Sie sprechen von einer möglichst umfassenden Regulierungsbehörde. Wieder mehr Staat?

Unter den digitalen Bedingungen geht es um die Medienfreiheit und um die Kommunikationsfreiheit. Es geht auch um Datenschutz. Kommunikations- statt Medienpolitik muss daher das Motto lauten. Die Medien-, die Telekommunikations- und die IT-Branche wachsen zusammen. Sie beeinflussen Kommunikationsangebote und Nutzungsmöglichkeiten. Die Regulierung muss unabhängig von Technologien und Branchen diese Märkte ganzheitlich auf der Anbieter- wie der Nutzungsseite regeln. Und das muss staatsfern geschehen.

Teile der Politik wünschen sich aber offenkundig mehr Einflussmöglichkeiten auf den Service public.

Das widerspricht der Medienfreiheit. Es kann nicht Aufgabe von Nationalrätinnen sein, zu entscheiden, ob Eishockey übertragen werden darf oder nicht. Es ist Aufgabe des Service public, also der SRG, die Erfüllung des Auftrags im Rahmen der Konzession zu definieren und zu realisieren.

Das soll keiner Kontrolle unterliegen?

Doch. Zum einen sollte das durch Formen der Selbstkontrolle geschehen. Die SRG müsste ihre Ziele für meinetwegen fünf Jahre darlegen, national und für die Sprachregionen. Die Zielerreichung wäre intern zu dokumentieren. Und über die Ziele wie die Zielerreichung sollte die SRG öffentlich mit den Bürgern diskutieren. Zum anderen ist eine aussenstehende Prüfung notwendig. Der Regulierer kann eine unabhängige Stelle beauftragen, die Programmleistungen gemäss Vorgaben zu überprüfen. Wir benötigen neue Formen der Selbst- wie der Fremdkontrolle. Beide müssen staats- und politikfern sein.

Was sollte dieser Service public tun?

Selbstverständlich muss er die umfassenden journalistischen Leistungen auch zukünftig bringen: also etwa Information. Und er muss natürlich Publikumsmassen erreichen, so mit Sport und Unterhaltung. Sport wie Unterhaltung sind für den gesellschaftlichen Zusammenhalt wichtig – sie gehören damit zum Service public. Nur dank guten Quoten können die Bürger erreicht werden, um sie auf Onlineangebote hinzuweisen, die der Vertiefung dienen.

Also doch nicht weiter wie bisher?

Nein. Grundsätzlich sollte die SRG nach meiner Auffassung die Anzahl an traditionellen Programmen, zumal an Spartenangeboten (im Radio-Bereich), eher reduzieren und eine Plattformstrategie entwickeln. Also neben die nötigen wenigen Push-Programme sollten vor allem viele Pull-Angebote gestellt werden. Die neuen Generationen sitzen nicht mehr vor dem alten Fernsehgerät ...

Plattformen mit welchen Inhalten?

Auf diesen Plattformen kann man auch die traditionellen Aufgaben des Service public einfordern: Bildung, Kultur- wie Minderheitenprogramme, Angebote für die Generationen. Das kann man auch journalistisch immer wieder aktualisieren. Und man kann neue Formen entwickeln: Generationen- und Kulturen-übergreifende Diskussionen. Die SRG muss sich im Onlinebereich voll und kreativ entwickeln können.

Aber das heisst: Öffnung des Online-Programms, zum Unwillen der Verleger.

Online ist die Zukunft der Medien, ob privat oder öffentlich. Die Opposition der Verleger geht immer noch davon aus, dass Online das Gleiche sei wie eine Zeitung. Doch das ist nicht so. Online ist die multimediale Medienrealität der Zukunft. Für den Service public selbstverständlich ohne Werbung.

Was bleibt dann den Verlegern?

Sie müssen ihre digitalen Angebote weiter entwickeln und Plattformstrategien verfolgen. Sie verfügen über hohe journalistische Kompetenzen, so im lokalen und regionalen Bereich. Generell aber müssen sie das elektronische Zeitungsformat sprengen, neue Produkte bereitstellen. National wie international geht es um Hintergrundanalysen und Vertiefungen. Es geht mehr und mehr auch um relevantes Wissen. Hier bleiben Textbeiträge besonders relevant. Aber: Der Schweizer Medienmarkt bleibt anspruchsvoll und schwierig.

Warum?

Er ist klein, und er ist durch die Mehrsprachigkeit noch kleiner. Und die Produktion in der Schweiz ist vergleichsweise teuer.

Die Schweizer Privatsender haben immerhin eine lokale und regionale Verwurzelung.

Das ist ihre Basis, aber auch sie werden Plattformen aufbauen müssen. Im privaten Fernsehen fehlt nach wie vor die Reichweite. Die Programme haben alle verschiedene Sendezeiten und so weiter. Diese Form des privaten TV-Föderalismus hat ihren Preis.

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