Gesponserte Beiträge
ZHAW-Experiment: Jeder Dritte erkennt bezahlte Inhalte nicht

Mediennutzende erkennen gesponserte Beiträge häufig nicht. Ein Grund ist, dass Hinweise kaum beachtet und auch nicht verstanden werden. Das zeigt eine neue Studie.

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Native Ads werden oft nicht als bezahlte Inhalte verstanden. (Symbolbild)

Native Ads werden oft nicht als bezahlte Inhalte verstanden. (Symbolbild)

Keystone

Gerade in Zeiten von Fake-News gewinnen Transparenz, Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit im Journalismus noch mehr an Bedeutung. Doch nun zeigt eine am Mittwoch veröffentlichte Studie der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW): Mediennutzende erkennen gesponserte Beiträge häufig nicht. Konkret erkannte in einem Experiment ein Drittel der Teilnehmenden die sogenannten Native Ads nicht als bezahlten Inhalt, wie die ZHAW mitteilte.

«Je nach Plattform und Art der Kennzeichnung bemerkten sogar bis zu 60 Prozent der Teilnehmenden nicht, dass es sich bei einem Beitrag um gesponserten Inhalt handelt», wird Studienleiter Guido Keel zitiert. «Wenn die Hinweise überhaupt erkannt wurden, dann meist gegen Ende des Artikels – also dann, wenn der Beitrag schon gelesen war.» Beim Experiment lasen 1800 Teilnehmende aus der deutschen und französischen Schweiz Native Ads und beantworteten danach Fragen.

Hinweise werden nicht verstanden und nicht beachtet

Je nach Thema und Sponsor bewerteten die Teilnehmenden den journalistischen Wert von Native Ads unterschiedlich, wie es weiter heisst. Und sie konnten oft nicht erklären, was die Bezeichnungen für die verschiedenen Werbeformen genau bedeuten – vor allem «Native Content». Für mindestens jeden Fünften waren Begriffe wie «Paid Post», «Sponsored» oder «Präsentiert von ...» unklar. Weitere 5 bis 10 Prozent gingen davon aus, dass bei diesen Bezeichnungen der Auftraggeber weder bezüglich Thema noch Inhalt Einfluss auf den Beitrag hat.

Ein Eye-Tracking-Experiment, bei dem eine Kamera die Augenbewegungen beim Lesen aufzeichnet, zeigt zudem: Sponsoring-Hinweise werden kaum beachtet. Vielmehr werden sie «routiniert ignoriert». «Selbst Teilnehmende, die den Hinweis auf das Sponsoring betrachteten, konnten sich in der anschliessenden Befragung nicht daran erinnern, einen Hinweis gesehen zu haben», sagte Keel. Die ZHAW will die Problematiken nun in Folgestudien vertiefen. (abi)

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